האתגר פורץ הדרך של אלפי קוהנמפ לפסיכולוגיה של גזר ומקל, הכולל הרהורים ומחקרים מעודכנים, באחרית דבר חדשה וחשובה מאת המחבר. האסטרטגיה הבסיסית שלנו לגידול ילדים, הוראת תלמידים וניהול עובדים ניתנת לסיכום בשש מילים: "עשה זאת ותקבל את זה". אנו מדליקים דברים טובים, החל מממתקים ועד עמלות מכירה, מול אנשים, באותו אופן בו אנו מאמנים את חיית המחמד המשפחתית. מאז פרסומו בשנת 1993, ספר פורץ דרך זה שכנע אינספור הורים, מורים ומנהלים שניסיונות לתמרן אנשים באמצעות תמריצים עשויים להיראות כעובדים בטווח הקצר, אך בסופו של דבר הם נכשלים ואף גורמים נזק מתמשך. קוהן, בהסתמך על מאות מחקרים, מדגים שאנו למעשה עושים עבודה גרועה יותר כשאנחנו מפותים עם ציונים כספיים או תמריצים אחרים, ונוטים לאבד עניין בכל מה ששיחדנו לעשות. הבטחת דברים טובים לילדים על התנהגות טובה, בינתיים, לעולם לא תביא לשום דבר יותר מציות זמני. אפילו שבחים יכולים להפוך לשוחד מילולי שגורם לילדים להתמכר לאישור שלנו. תגמולים ועונשים הם שני צדדים של אותו מטבע, והמטבע לא קונה הרבה. מה שקוהן מסביר הוא אלטרנטיבה לשתי הדרכים לשליטה באנשים. לפיכך הוא מציע אסטרטגיות מעשיות להורים, מורים ומנהלים כדי להחליף גזרים ומקלות. מתובל בהומור ובדוגמאות מוכרות, "נענש על ידי גמולים" מציג טיעון מטריד לשמיעה אך בלתי אפשרי לפסול.